MİMARLAR ODASI ANKARA ŞUBESİ

YEREL YÖNETİMLER OKULU

“DÜNYADA VE TÜRKİYE’DE SİYASAL İLETİŞİM VE PROPAGANDA’

Konuşmacı: NESTEREN DAVUTOĞLU

 

NESTEREN DAVUTOĞLU-  Şu yaptığım işi daha önce bir kere yaptım; o da bir istek üzerineydi.  Orada da “Bu konuyu anlatırım, şöyle ederim, şuradan keserim” gibi bir deneyimim yok, sadece kendi alanımdaki bilgimi bu alana transfer ettiğim bir prezantasyon hazırlamıştım.  Sonra da arkadaşım Ercan Karakaş ısrar etti ve tamamen sizlerle bilgimi paylaşmak ve yararlı olmak üzere buradayım.

Ben kimim? Ben Ankara Kolejliyim, Ankaralıyım ve Konur Sokak’ta doğdum, fakat burayı şimdi tanımadım, çok çok değişmiş.  Ankaralı bir ailenin çocuğuyum, uzun yıllar -10 yıl kadar- TRT’de çalıştım, daha sonra 12 Eylül döneminde farklı baskılar yahut da oluşumlar yaşadık diyelim. Kendimi sektörün dışında buldum, bir-iki kere şuraya buraya tayinimiz çıktı, torpil bul, doktor raporu al gibi sonra baktım ki TRT’de çalışmak olmayacak, acaba ne meslek yapsam derken, daha önce hayatımda hiç duymamış olduğum reklamcılığa başladım. İşçi Partiliyim, hâlâ ve ruhen kendimi çok yakın hissettiğim bir görüş. Bir ikilem değil mi peki kapitalizmin göbeğinde olmak; merak ediyorsanız o bölümleri konuşuruz.  Ne iş yapayım derken partiden tanıdığım bir arkadaşım olan Ersin Salman reklamcıydı, radyo ve TRT’dendi. Bana iş teklif etti, ben de işsiz gezerken biraz yapayım derken, ömrümün 20 yılı önce müşteri temsilcisi, sonra direktörü, yok başkan yardımcısı, başkanı, dernek başkanı filan gibi bu şekilde kendi sektörümde gelinebilecek, bu işi yapmak isteyen kişi için en keyifli yere geldim diyebilirim.  Mesleki tatmine ulaştım.

Her zaman ikilemlerim oldu. “Yahu, şöyle daha ulvi bir işim olsaydı hayatta, daha zevk alarak yaptığım işim olsaydı” dedim. Ama eğer hep bunu taşırsanız yaptığınız işi de doğru yapamıyorsunuz. O yüzden hani garsonsan garsonluğunu bileceksin, reklamcıysan reklamcılığını bileceksin, sonuç olarak reklamcılığı sevdim. Uzun yıllar çalıştım, türlü müşterilerle çalıştım. Aklınıza gelebilecek çokuluslu, yerli, orta ölçekli, küçük-büyük türlü müşterilerle çalıştım.  Bir torpilim olmadan ya da bir tanıdığım olmadan sektörde bir yere geldiğim için de şimdi çalıştığım arkadaşlara kendi alanımda iyi bir örneğim. Yani bu işi yapmak isteyenler için böyledir. Ama nedir? Çok çalışarak geldim bu duruma. Ben bir işkoliğim diyebilirim. Günde 13-14 saat gibi çalışmalarla ancak bu yapılabiliyor.  Onun için tercih meselesi, yani bir noktada yabancılaşabilirsiniz de bu mesleğe “ne lüzumu var?” diye. Yani sevmeden kolay yapılacak bir şey değil. Sorularınız olursa, sonra bu kısma gireriz.

Aslında ilk önce birazcık dünyada ve Türkiye’de siyasal iletişim, propaganda konusuna gireyim.  Hani âdettir diye önce tarihçeden ilk beş dakika bakacak olursak, 50 yıldan çok daha fazla geri gitmiyor. Fakat tabii Türkiye için bu çok az da değil; 80 yaşında bir cumhuriyet için 50 yıllık bir tarihçe fena da değildir.  Amerika’da bildiğimiz örnekler de aşağı yukarı bu yaşlardadır.  Bu olgunun tarihsel süreç içinde başlangıç noktasını araştıracak olursak, hani bu konuda ille ısrarlıysak Aristotales’e kadar giden bir mantıkla oraya da bağlayabiliriz. Ama siyasal iletişimin etkisinin İkinci Dünya Savaşı sonrasında hız kazanmış olduğunu görüyoruz. Birinci Dünya Savaşı sonrasında radyo vardı; çok enteresandır, İkinci Dünya Savaşı sonrasında da televizyon vardı.  Yani tam kitle iletişim araçları kendi damgalarını kendi çağlarına etki alanlarını yaratarak vurduklarını görüyoruz.

Franklin Roosevelt 1930 yılının sonunda büyük bunalımın kötü şartlarında kitle mecrası olan radyoyu müthiş bir hitabetle ve ikna edici üslubuyla kullanan ilk devlet adamıdır. “Fire chat”  denilen şömine başı sohbetleri, ateş başı sohbetleri denebilecek bir şekilde radyo programları yapıyor ve kötü yaşam koşullarından bunalan halkı radyoda sakinleştiriyor.  Bu, radyoda rastladığımız ilk siyasi  iletişim örneği diyebiliriz.

Sonra Rosel Reez diye biri var; o da reklamcı ve şu kampanyayla ünleniyor: “Eisenhover Amerika’yı Cevaplıyor” diye bir kampanya var 1952 yılında.   Bu kampanyada hazırlanan spotlarda Amerikan halkı emekli generale kısa sorular soruyor, o da yanıtlıyor. 

Sonra o dönemde bildiğimiz Nikson var, o da programlarında 1960 yılında televizyona çıkınca hasta ve yorgun olduğu için ratingi düşüyor şimdiki jargonla anlatacak olursak.  Ama radyoda çok başarılı.

Daha sonra Kenedy çıkıyor ortaya. Kenedy bomba gibi, dinamit gibi, yani görüntüsünden de  vücut dilinden de, tabii ki fikirlerinden de etrafa ışık saçıyor ve o da bu karizmayı daha çok televizyonda kullanıyor.  Yani özellikle bu örneği seçtim ki, kitle iletişim mecraları kendi cilvelerine göre -diyelim, belki şimdi Internet, 10-15 sonra birilerinin anlattığı “en çok şöyle etkili kullanılmıştı” denilecek bir mecra olacak- damgasını basmış oluyor.

Türkiye’de 60-70’li yıllarda yaşanılanların çoğunluğuna propaganda ağırlıklı çalışmalar diye bakıyoruz. Aslında bizde siyasal iletişimin gelişimi bir bakıma kitle iletişim ihtiyaçlarının yaygın kullanımıyla paralellik gösteriyor. Propaganda kelime anlamıyla -biliyoruzdur, ama bir kontekst içinde tekrarlayayım- bir öğretiyi, bir düşünceyi, bir inancı başkaların tanıtma, benimsetme, yayma amacıyla söz ve yazı gibi yollardan gerçekleştirilen çalışma.  Yani bir inancı karşındakine benimsetmek için senden doğru ona giden bir şey; propaganda böyle tarifleniyor.  Yani tek taraflı bir faaliyetler dizisi. Dolayısıyla politikacılar düşünce ve öğretilerini seçmen kitlesine benimsetmek, hatta bir deyimle de dikte etmek üzerine propagandayı kullanıyorlar.

Oysa diyoruz ki biz, siyasal iletişimin bir sanayi haline geldiği demokratik ülkelerde politikacılar seçmenin istediklerini anlayarak, dinleyerek, eğilimlerinden fikir alarak kampanyalarını oluşturuyorlar.  Yani burada tek taraflılık demokrasinin gelişmesiyle siyasal iletişimde... Hatta biz reklamı tarif ederken şöyle diyoruz; pragmatik bir tarif mi bilemeyeceğim: Tüketicinin seçeceği ürün ve hizmetlerle ilgili bilgilenme hakkı. Yani dolayısıyla burada bir eğilim ölçme de var.  Yani “bende ne varsa alırsın” diyen reklam başarılı olmuyor. Karşındakinin beklediğini de bilerek kendi mesajını oluşturup, geliştirip o çemberi hep kuran reklam başarılı oluyor, alışveriş içinde olan reklam başarılı oluyor. Dolayısıyla siyasal iletişimin kurumsallaştığı ülkelerde propaganda kelimesine karşı oldukça hassas politikacılar.  Propaganda yapmak bir hakaret sayılıyor.  Politik olarak doğru olmayan bir terim olarak görülüyor, “potical incorrect” dediğmiz  türlü davranışlardan, yani karşındakini azımsamak ve onun üstünde etki yaratıp baskı kurmak olarak algılanıyor.  Totaliter bir düşüncenin aracı, oysa iletişim demokratik bir süreç. 

Türkiye’de siyasal pazarlama kavramı -buna iletişimde çıta yükseltme diyebiliriz- özellikle reklamda bizim anladığımız manada Jacques Segela’nın 1991 seçimlerinde       ANAP ile ilişki kurmasıyla gündeme geldi.  Aslında ilk uygulamalar 1977 seçimlerinde başlamıştı. Jenajans’ın 1977 seçimlerinde Adalet Partisi için kampanya hazırlaması bizde siyasal pazarlamanın başlangıcı sayılabilir.

Yine şöyle geri gidelim de bir örnek hatırlayalım, bir milat olsun diyorsak da, 1950 seçimlerinde Demokrat Parti, tek partili döneme duyulan tepkiyi çok net bir sloganla belli etmişti: “Yeter, söz milletin”  Bu slogandaki özgürlük talebi ve vaadi kitlelerin beklentileriyle örtüşmüştü. Hatta kendi yorumum olarak sahiplerine hak etmedikleri kadar özgürlükçü ve demokrat bir imaj da sağlamıştı.  Yani aslında diyelim ki, politikanın, iletişim sanatının inceliğidir, yani “yeter, söz milletin” diyerek, ezilen kitlelerin bir sözcüsü olmak şeklinde silahı kullanılmış, slogan olarak da çok net ve akılda kalıcı bir sloganın o dönemde başarıya katkısı olduğu düşünülen bir slogandır.  1950’de bu konuda çok profesyonel bir çalışma olduğunu sanmıyorum, ama  mesela İhap Hulusi filan gibi bizim sektörün grafik anlamda bir illüstrasyon çünkü; yani görsel olarak çizimi de var, ama parti içinden çıkmış olması ihtimali de var.

1987’de SHP “5 yıl daha bir limon gibi sıkılmaya hazır mısınız?” kampanyası yapmıştı ve halkın içindeki isyanın sözcüsü olan bir kampanyaydı, bahse değer güçlü kampanyalardandı.

1991 Seçimlerinde Demirel tecrübeli ve yenilenmiş kimliğiyle kitlelerin karşısına çıkarken şefkatli devlet adamı, “baba” imajını öne çıkardı. “Konuşan Türkiye” yine eşitlikçi, özgürlükçü bir demokrasi talebidir.  Bizde hep slogana gelince o özlem güzelce ifade ediliyor demek ki; hayata geçirmek marifetmiş.

1991 Seçimlerinde Ecevit “Gözün aydın Türkiye, ak güvercin geliyor” diyerek kitlelerin hafızasındaki olumlu imajdan gücünü alan bir umut mesajı veriyordu. 

Bu tarihçe kısmından bir demet içinde bir de Turgut Özal’ın Anavatan İktidarı boyunca etkili ikna etme yöntemlerinden çok iyi kullanan bir liderdi ve Türk kamuoyu ilk kez sürekliliği olan siyasal iletişim etkinliği “İcraatın İçinden” programını izledi, üstelik uzunca bir süre ratingleri yüksek oldu.  Tuhaf bir şey, mesela bu kadar basit bir şey niye hâlâ yapılıp dikiş tutturulmuyor?  Yani basit gibi geliyor, ama bir şekilde adı “Ulusa Sesleniş” oluyor, şu oluyor, bu oluyor, kimi yapıyor, kimi yapmıyor. Normal şartlarda bence nasıl faaliyet raporlarını belli aralıklarla odit ettirip ortaya koyuyorlar, yine nasıl diyeyim korapt olacak olan o şartlarda da oluyor. Yani faaliyet raporu çıkarıyor diye ille püri pak olmuyor, ama o hesap verme ticari hayatta nasıl varsa, politik hayatta haydi haydi olması lazım gelen bir şey. “ben şunu yapıyorum, şu yüzden yapıyorum, amacım şu"  diye bilgi vermek zahmetine katlanmak ve açık bir hedef olmak.

Tarihçeyle ilgili kabaca söyleyeceklerim bunlar.  Gene hani mesleğe ait tipler, ipuçlarına geçmeden önce şöyle bir şey hazırladım, şöyle bir şey düşündüm:  Siyasi iletişim neye muktedir, neye değil; yani gücü nereye kadar?  Siyasi iletişim partinin varolan gücünü kitlelere en iyi biçimde anlatmak, insanların bu doğrultuda seçim yapmalarını sağlamak, yönlendirmektir diye tanımlıyoruz.  Yani varolan görüşü, en iyi bir şekilde tanımlamak. 

Gerçekte olmayan bir şeyi anlatır mıydık?  Bu, sık sık sorulan bir husus. Bu her meslekte olduğu gibi meslek erbabının vicdanına kalmış bir şey. Burada tercih edilen aslında varolanı iletmektir, yani mesleğin varoluş nedeni budur ve reklamcı etiğinin işlediğine, Reklamcılar Derneği üyelerinin mesleklerini belli ilkeler çerçevesinde icra ettiğine inanmak istiyorum, ama bir sektörün hesabını vermek gibi bir durumum yok en azından.

Peki, gücünü irdeleyeyim diye düşündüm.  Seçmenden tam bir tutum değişikliği yaratmaya muktedir olmalı mı? Bence olmamalı, yani zaten tam bir tutum değişikliği yaratsın diye yapılan bir şey değil.  Aksini düşünmek için de seçim dönemine gelene kadar insanların, partilerin duruşunu, icraatını hiç değerlendirmemiş olması gerekir ki, bu da karşındakini azımsamak olur. Yani sen bir dönem çıkacaksın, bir kampanya yapacaksın ve tamamen seni onunla değerlendirecekler.  Bu, muhatabının çocuk ya da geri zekâlı olduğunu düşünmek olur. Mutlaka seçim hakkını kullanırken insanların az eğitimli de olsa, çok eğitimli de olsa, icap eder ki, bir birikim ve gözlemi “Sen kimsin, dediklerinde bir tutarlılık var mı, daha önce ne yapmışsın?” gibi bir bütünlük içinde bakması gerektiğini düşünüyorum.

Bakın, bence Türkiye’de ezilmiş oldukları için kim çıkıp da, siz bir mesleği ustalıkla kullanıyorsanız ve ulusal bir damara, ezilmişliğe ve kurtarışa hitap ediyorsanız ve mesmedeyi bu kadar pervasız kullanabiliyorsanız bir yüzde 8 toplarsınız.  O yüzde 8’in -ben bu işin çok derin uzmanı değilim- yüzde 2-3’ü reel olarak destekliyorsak geri kalanı “bir de bunu deneyelim” cinsinden  o anlamda bana soruyorsanız ben Ak Partinin de aldığı oyların bir kısmının “bunların hepsinden bunu aldık, bir de şunu deneyelim” cinsinden olduğunu düşünüyorum. Yani medyanın bir gücü mutlaka var.  Ama sıfırdan var eden bir şey, ikinci şeyde çöker zaten.  Ne bileyim bir etkisi vardır.

Bilimsel olarak bakıldığında, hele bizimki gibi acayip sistemlerde 2-3 puan gibi bir şey çok önemli: barajı geçirir veya geçirmez.  Ama normal orta eğitimli toplumlarda diyelim iletişimin gücünün 2-3 puandan fazla olmaması beklenir. Burada ürüne olan susuzluğu açıklıyorum ben, yani iletişimin gücüyle değil.  Yani diğer ürünlerin sana deliver ettiği,  sana verdiği hizmetten memnun olmayan kitleyle... Bugün bir deterjan Türkiye’ye girse Türkiye’de zor pazar bulur; niye? İzmir özelini bilmiyorum, ama teorik olarak baktığımda bu tür hop diye varoluşlar daha öncekilerden memnun değilsen olan mümbit alanlarda çıkabiliyor. Yani bir arayış içindeysen atlama ihtimalin artıyor, hele o davet defalarca ve en etkili bir şekilde yapılırsa.  Mesela, o anlamda yine demokrasi ya da kurallar işliyor mu diyelim, futbol maçlarında yapamamaları lazımgeleni yaptılar, ama bir tek o kanalda yaptılar, kimse buna RTÜK’tür, Rekabet Kuruludur mırmır ettiler, ama bir engelleme olmadı. Dolayısıyla o artık ekstrem bir örnek olarak her türlü zoru kullanarak yapılmış bir şeydi ve ben etkisizdir demiyorum, ama dünya literatüründe etkilerinin 2-3 puanı geçmemesi, az gelişmiş ülkelerde de 3-5 puanı geçmemesi beklenir.

Hatta Michel Bonkart diye bir zatın bir lafı var, literatürde gördüm. Diyor ki “Bu politikacı imal edilemez, ancak politikacının kendini daha iyi sunmasına yardımcı olunur.  Yani reklamcının görevi onu imal edemez, ama daha iyi ifade etmesine, sunmasına, kendini pazarlamasına yardımcı olur.  “Fikirler satılamaz, onlara hizmet edilir” yani böyle bir görüş var.

Bir de kendi deneyimimden bahsedeyim.  Hiç olmazsa teorikleri anlatır sonra konuya geliriz belki.  Ben bir dönem hepsiyle çalıştım, Mesut Yılmaz’la da çalıştım veyahut da tek başına Mesut Yılmaz mühim değil de, örneğin genellemeye çalışayım.  Mesela, eğitim politikasında bir şey yapacağız; neredeyse, hangi parti olursa olsun, kendi yazdığım broşürü yaptım ben. Yani ürün neyseye geleceğiz birazdan.  Ben iyi bir iletişimciyim, benim işimin tarifi halbuki öbür sınıra girmeden beni çağırdıkları zaman ben yaparım, ama özellikle bakın, hangi partiyle çalıştıysam kadın kolu diye bir şey yok oğlu yok.  Yani kadın politikası diye, yahut da gençlik politikası diye bir şey yok ki.  Haydi ekonomiyle ilgili brif almak dediğiniz zaman, oturup katıl-katılma herkesin programının bir ucu; becerebilir, yapabilir; bu Türkiye’nin azına iyi gelir, çoğuna iyi gelir, ayrı.  Ama müthiş bir geçirgenlik var. Aynı şey bence Ali Taran için de söz konusu.  Yani bir iletişimciye sonuna kadar fırsat ve para verirsen eğer, “ağabey, yaz bir şey ve aktar” dersen sonuçta kendi vicdanına kalmış bir şey; yazar ve aktarır.  Asıl işte burada o bileşik kaplar, onu alacak kitlenin ne kadar riseptiv olduğu, yani ne dersem onu alacak mısın gibi bir şey ve de hakiki olarak senin ürünün nedir ki sen onu komünike ediyorsun.  Yani ürünün, görüşün, inancın nedir?  Yani her şey üründen başlar diye düşünüyorum, ama tabii biz burada boşluklu delik bir kap üstüne konuştuğumuz için teoriyle pratik birazcık içiçe giriyor ve olması gerekenden fazla etkili bir şeyden bahsedebiliyoruz.

Önce mesajların doğruluğu ve parti politikalarıyla uyum var.  Partiniz ne diyorsa der,  o şu anda benim işim değil, ama burada kastettiğimiz şey, iletişimi yapılacak şey, mutlaka partiden inherit etmiş, yani kendi gücünden, duruşundan çıkmış olmalı ve yapacağını söylemek, söylediğini yapmak diye bir şeyi, eğer bir kerede vur kaç yapmak istemeyip de sonra kalıcı olmak istiyorsak, muhakkak bu ikisi arasındaki uyum birinci slayt olmayı hak edecek kadar önemli. Vaat ettiğimiz, altından kalkabileceğimiz bir şey olmalı.

Kredibilite diye bir şey var. Biliyorsunuz çok zor bulunan bir şey. Yani tam da çocuklaştırırsak “çekirge bir sıçrar iki sıçrar” diyebiliriz, “yalancının mumu yatsıya kadar yanar” diyebiliriz, yani bir şekilde dediğimiz yapmamız beklenilir. İletişimde de yapacağımızı söylememiz beklenilir.

Bir durum analizi yaparak işe başlamak gerekiyor.  Bu durum analizi bir tür tanıtılacak ürün nedir, ya  da mesela verilecek servis nedir diye baktığımızda bunu kapsamlı bir şekilde yapmamız lazım.  Yani gene bizim halkımızda çok yaratıcı olsun, çok çarpıcı olsun, ortaya bir kampanya gibi böyle biçimsel bir şeyle yaklaşmak değil de, ilk önce işin mühendisliğini yapıp, sonra mimarlığını, sonra dekorasyonu, sonra tadı, tuzu, aksesuarı, yani küreyi derin daldırmak doğrusudur. Durum analizini kapsamlı bir şekilde yapmak ve net bir şekilde irdelemek lazımdır. Rakiplerim kim? Rakiplerim ne diyor? Daha önce dedikleri ne kadar geçti, ne kadar fayda etti?  Aslında burada iki sonraki slayt var; onunla birlikte bunu söyleyeceğim, bir yandan da araştırmanın önemi diye bir deneyimimle de birleştireceğim bunu.

Burada dedim ki, araştırma aradığını bilene yol gösterir.  Yani mutlaka araştırma yapmamız lazım.  Benim tüm çalıştığım siyasi partilerde böyle böyle cilt araştırmalar da vardı.  Ama onların tek başına data, ham olarak durmaları hiç yoktan iyidir, ama asıl oradan bir şey çıkarmak lazım.  Nereden bunu hatırladım ve durum analizinin üstüne koydum?  Mesela, diyelim ki, Karadeniz’in bilmem ne bölgesinde dere taşıyor, yol kapanıyor, bilmem ne oluyor. Dolayısıyla ona vaat edenler bilmem ne kadar oy alıyor şeklinde bu kleymler, yani geçmişte söylenilen laflar o bölgede ne kadar etkili oldu; bunların hepsini bileceksiniz, ama kendinizle içselleştirip söyleyecek bir şekilde, yani araştırmadan didik ipuçları çıkarmak iyi bir iletişim kampanyası için gerekli. Elimizde varolanla beklenilenin krosunu yapmanız gerekiyor. Kendinizde mutlaka bir iddia, politika yapıyorum denildiğine göre bir duruş, bir vaat olmalı tüm Türkiye’yi ilgilendiren, tüm dünyayı ilgilendiren.  Ama bir yandan da bunu eğer “bende bu var” diye yaparsak, yine propaganda haline dönüyor. Dolayısıyla araştırma denilen enstrüman bize daha önceki deneyimler nedir, rekabet ne yapmış, sonucunu ne almış ve ne bekleniyor gibi araştırmanın da birkaç tane faydalı olduğuna emin olduğum cinsinden bahsedeyim.

Karşılaştırma, deminden beri anlattığım “o ne demiş, bu ne demiş, ne almış, geçtiğimiz yıllar nasıldı?” gibi kıyaslamalı bilgilerden bir şey çıkarmak lazım.

Eğilim anketi ayrı bir şey.  Demek ki, milliyetçilik bizim toplumda her zaman şu kadar kilo oy alır. Hani “Türk’ün başı diktir, Türk ezilmez... Türk dünyaya hükmeder...” gibi bu şeyimizi geçmişten aslında dönüştürme zamanı aslında.  Kendi adıma söylüyorum bu kısmını, hani bir kurtuluş savaşından sonra artık geri kalmaya başlamayı, yani bundan medet ummak değil de, bu eğilimleri bilmek, ama dönüştürmek bence asıl politika herhalde. 

Bir de “algılama analizleri” diye bir şey var; bu da çok çok önemli.  Ben kendi adıma sizlere bir şeyler anlatıyorum, ama acaba sizin tarafınızdan nasıl algılanıyorum?  Yani eğer vakit olsaydı, durup bir anket yapıp “bu kısmına gir, şu kısmına girme, doğru söylüyor, uyduruyor, hızlı konuşuyor, zaten -atıyorum- emperyalist, zaten solcu, bilmem neci” yani hakkımda ne düşündüğünüz, sizin tarafınızdan nasıl algılandığım çok çok önemli. Eğer benim sizinle daha uzun yaşamaya, üstünüzde etki kurmak vazifem olsaydı eğer, beni nasıl gördüğünüzü, nasıl algıladığınızı mutlaka bilmeliyim ki, o damardan bir hatam varsa düzeltmeye veyahut da bu hatam değil, bu benim özüm, ben bunlara kabul ettireyim diye ikna etmeye çalışırdım.  Mutlaka algılama analizleri bu bakımdan çok çok önemlidir.  “Konuşurken duruyor, ağırbaşlı adam hissi mi veriyor, yoksa geri zekâlı lafını arıyor hissi mi veriyor. İkisi de olabilir, acaba hangisi gibi türlü şeyler var.

Sürekli izleme için de bir şeyler söyleyeceğim.  Bu araştırmada iyi bir iletişim kampanyası yapayım diyorsanız, bir kerelik olacak bir şey değil, mutlaka sürekliliği olması gerekiyor.  Sizin üstünüzde bırakılan iz ve vaatler şu zaman neydi? Peki, aynı faaliyetleri yapıyorum yapıyorum, altı ay sonra ne, bir yıl sonra ne?  Altı ay biraz realist değil, çünkü bütçeler açısından filan, ama ben bir politika bir şey yapıyor olsam, biraz dedike bir işin içinde olsam, yılda mutlaka ve mutlaka birkaç araştırma yapar, oradaki farkları  “dediklerim nasıl algılanıyor, ne oluyor, ben bundan ne öğrenebilirim?” analiz etmeye çalışırdım. 

Bu noktada yine bizim reklam dünyasından bir örnek vereyim:  Bir Allah’ın Omo’sunun -tabii kaynağı bol onun için bunu yapıyor-  kadınlarla işi hiç bitmez. Yani hep ölçer, fokslar yapar, kitle araştırmaları yapar, renklilere karşı durumu nedir, beyaza karşı nedir, kireç boruyu tıkıyor mu, hangi mesajı vereceğim, çamaşırın yıpranması önemli mi, ekonomiklik önemli mi, rakibim ne diyor, Ariel nerede, Alı nerede, ben neyim” gibi sandviç strateji yapıyor.  Yani araştırma aslında dünya bilgi veriyor sana, ama sen nereye gitmek istediğini, o bilgileri bir süreklilik içinde biçimlendirerek kullanıyorsun bu işte.

Verilen mesajın ne kadar algılanmasıyla ilgili araştırmalar da var. Enteresan olan şu: Değişkenlere göre her şey değişiyor. Okulda okuturlar ya, iletişim gider, gelir.  Hatta okuldan bir örnek: Gürültü vardır ve her şey yanlış anlaşılabilir. Yani içinde yaşanılan önyargı vardır, ben Türkçe beş cümle söylüyorumdur, ama siz kafanızdaki biriktirdiğinize göre onu bambaşka bir şekilde algılıyorsunuzdur.  Onun için çok değişkendir.  Ben elimden geldiği kadar Türkçe kullanayım desem bile işin içine lüzumsuz jargon sokuyor olabilirim veyahut da benim ha bire anlattığım ve bildiğim şeyleri hemen geçiyor olabilirim.  Mesela, şu anda gürültü yok demeyin, ama şu anda ortam sıcak. Benim en iyi performansım bu değil mesela.  Ben gürültüyü kasten dış etken olarak söyledim.

Bir de mesela tekrarın önemi çok fazla. Ben İşçi Partisinde sandık görevlisiydim. Bütün mahalleyi örgütlediğimi zannediyorum, bütün apartmanı örgütlediğimi zannediyorum, gecem gündüzüm gitti, ama sandık açıldığında 1 oy çıktı ve bu oy da kocama ait. Peki, öbürleri kim bunların? Yani hiçbir tanesi bile oya dönüşmemiş bir uğraştı. Onun için iletişimin de normal level’ları var, yani konuştuğumuzu anlamak, duymak, ama duyduğunuzu içselleştirmek, oradan da onu tekrar kullanabilir hale gelmek.  O kadar farklı seviyelerde birbirimizi kaybedebiliriz ve bulabiliriz ki, yani zaten oradan da ekip arkadaşlığı, takımdaşlık, taraftarlık filan çıkıyor. Ortak paydalar çoğaldıkça iletişimin önemi ve sırrı burada ortaya çıkıyor. Ortak paydalar çoğaldıkça aynı yöne doğru gidiyor oluyoruz, aynı şeyi komünike ediyoruz, algılanması için kendimizi paralıyoruz, ama yılmamak lazım; çünkü minik sabotajcılar var, türlü sabotajcılar var.  Mesela, bu örnekte güneş olabilir, hani en basitini veriyorum gibilerden.

Bu belki bildiğiniz bir şey, ama bizim çok kullandığımız ve rahat ettiğimiz bir şey.  SWOT (Strength: Güç,   Weakness: Zayıflık, Ooportunity:Fırsat, Threat:tehdit analizi dediğimiz şey, her konuda sapıklığa götürüp insan bunu kadın-erkek ilişkisinde sevgilisinde de yapabilir, bir şirket büyütmek için karar verirken de yapabilir.  Konumuz genel olarak kullanımının dışında siyasi iletişimde de kendinizin güçlü yanlarınız nelerdir?  İlk önce bizde her şeyi birden düşünme hastalığı var, aynı anda on şeyi birden düşünme hastalığı var. Halbuki bir anda bu üç şeyi kapatıp, güçlü yanlarım nedir’e konsantre olacağız ilk önce tamamen. Onu yazacağız, tartışacağız biteceğiz. Ondan sonra zayıf yanlarım nedir’e geleceğiz. Rakiplerimden beni bu mücadelede geri bırakabilecek nedir? Her şeyim iyi olamaz, eksiğim vardır, ne bileyim, kadromdur, politikamdır, geçmişte taşıdığım bir lekedir.  Yani benim zayıf taraflarım neler, bunları tespit edeceğiz ve bunlarda ne kadar realist olursak, bu oyunda aslında o kadar kazanabiliriz. Hiç iyimserliğin lüzumu filan yok. Yani ismi üstünde analiz. Bütün defolarımızı, bütün zayıflıklarımızı açıklıkla ortaya koymalıyız ki, sıra sonra sizin dediğinize gelecek; yani ilk önce bunları saptamamız lazım.

Peki, önümüzdeki tehditler neler?  Şu anda yok, ama her an bilmem ne olabilir? Ortam nasıl değişebilir? Benim başarılı olmamı engelleyecek neler çıkabilir hayatta?  Bunlara konsantre olacağız. 

Daha sonra da fırsatlar geliyor.  Yani benim politikamı ya da kafamdaki görüşü karşımdakine anlatmak için hangi fırsatlar var.

Hedef kitleyi tanımak, ülke koşullarını bilmek; yani uğruna saatler harcanacak bir şey diyebiliriz yani.  Burada bizim ticari işlerden örnek vereyim. Burada hedef kitle herkes dediğin anda yüzdeyüz çuvalladın demektir.  Yani hiçbir zaman bir mesajın hedef kitlesi herkes olamaz.  Hatta bizim network’te Adrien diye bir dünya Başkanı adam var, bu eğitimi çok komik bir örnekle verir.  Bir yerde bir tenis topu atar, tutarsın, “ne var bunda” falan dersin. Ondan sonra aynı anda üç tenis topu atar ve hiçbirini tutamazsın. Yani aynı anda hiçbir zaman insanın zihni, algısı, kulağı, eli birkaç şeyi birden yapamaz. Dolayısıyla burada mutlaka kime neyi söyleyeceğini çok iyi analiz etmek lazım. Belki döne döne bu konuya geleceğiz.

Ülke koşullarını bilmekten de kastım, hangi yaralarımızın bizim ya da hangi avantajlarımız, hangi mesajı nasıl almamıza neden oluyor?  Bunu bilmeden bir insana değil, bir makineye hitap ediyor oluruz. Yani karşımızdakini çok iyi analiz etmiş olmamız gerekiyor.

Konservativ misin, çağdaşlaşmadan ne anlıyorsun hayatta? Mesela, CHP ile da çok çalıştım, CHP eski CHP değil. Eğer analiz edip, yeniden tanımlamazsa hep hava alır. Bakın, Genç Partinin yaptığı teorik olarak çok doğruydu, yani mesleğimin tüm doğrularını kullandı; odakladı, tekrarladı ve “evet” kelimeli mecrayı kullandı. Halbuki hem CHP, hem ANAP; yani herkes herkese hitap ediyor. Böyle olunca da hep ortaya toplaşan partiler oluyor. Yani tanımlama olarak baktığında bir ayrım noktası bulmazsan eğer, ne sen ne o değil.

Mesela, köylü politikası konusunda hiçbir şey duymuyordum siyasilerden. Yani halbuki normalde teoride ürün üzerinden kalkarak bunu kurarsın, yoksa demagoji olur, yani vaadini, programını bir ürün üzerine, köylüye sadece “bacım” diyerek, onun dilini konuşmakla olacak bir şey değil ki, köylüye yönelik iş programının ne olduğuna bakmak gerekir.  Onun dışında bizim meslekte bunu çözen bu Martriks programı dediğim, mecra denilen şeyi çeşitlemek, mesela kahvehane gezileri, bilmem kırsal alanda pilot bölge seçerek gidip, pamuksa alım fiyatlarıyla ilgili mesajı verirken ona yönelik yerel televizyonu kullanabilirsiniz, ona yönelik yerel radyo, ona yönelik el ilanı kullanabilirsiniz.  Ama aynı şekilde başka bir gün eğer gençlikse, o zaman belki doğrudan pazarlama kapsamında giderek, eğer demin konuştuğumuz gibi araştırma yaptırmışsanız gençlerin temel beklentisi ne, kaygısı ne, kaybolduğu nokta ne, tedirginliği ne ve sen onlara ne verebilirsin?  Acaba bir gelecek için işsizlik onun en büyük derdi mi?

Bugün burada konuşacağımız, reklam denilen disiplini partilerin iletişim stratejisinde kullanmak için hangi teknik adımlar atılıyor.  Yoksa hitabet veyahut vücut dili, karşınızdakinin üzerinde etkiyi nasıl kuruyorsunuz, kelime seçimleri, jargonlar; bunların hepsi ayrı ve neredeyse uzmanlık dalları haline geldi diyelim.  Ben size genel geçer Türkiye’deki kitle mecra kullanımını olabildiği kadar anlatıyorum. Aslında çok enteresan ben hep vardır zannederdim, hiç böyle şeyler yok.  Yani diyelim ki, kendi sempatizanları olan, birilerinden yararlanıp belli bir ders verdirmek filan gibi bir şey bile yok. Onun için ben daha çok kitle mecra özelini anlatıyorum.  Ama bunu dışarılarda gözünü çıkarmış kadar da fazla bir işkolu haline getirmişler. Yani ben kişi olarak bu kadar da şart mıdır bilemiyorum.  Eğer  dedike olduğumuz şey, filmler var, Başkanın Adamı bilmem ne gibi, yani bir şekilde o algı denilen şeyde karşılılıkta çok kuvvet kazanabiliyorsunuz ya da çok puan kaybedebiliyorsunuz.  Bunların hepsi başlı başına meseleler.

Biz teknik olarak SWOT analizi yapıyoruz, kendi güçlü taraflarımızı, zayıf taraflarımızı, fırsatları, tehditleri biliyoruz, hedef kitle üzerine iyi analizler yapıyoruz, ülke koşullarını biliyoruz, rekabeti iyi tanıyoruz; bunlar çok çok önemli.  Rekabetçi bir politika güdersiniz ya da gütmezsiniz; o ayrı mesele, ama rakibinizi çok iyi tanımak zorundasınız, kullanın ya da kullanmayın.  Arada yine konuşuyorduk, rakibe saldırır mısınız, saldırmaz mısınız? Durumuna göre değişir, yani gerek gördüğünüz zaman vardır, gerek görmediğiniz zaman vardır, ama rakibe saldıracağınız an gelse bile kendi söyleminizden sapmamanız size öğretilir, yani bir akarsuyun kolları gibi, kendi ana gittiğin yeri bileceksin, sonra oradan sana bir taarruz mu var? Koşarak iki tane patlat geri gel, ama kendi yoluna ak gibi. Yani tahriklere ya da rekabetin sizi çektiği yere gitmemeniz lazım, iletişim de olsa gerekli yanıtı verip ana konunuza geri döneceksiniz.  Hatta eğitimlerde yapılır 10 konu vardır. 10 konuda 10 söyleyeceğiniz şey vardır. Ama 30 şey de sorsalar siz dönüp kendi 10 konunuzla onun bağlantısını kurarsınız.  Mutlaka lafın sonunda etkilemek istediğiniz -demin tenis topları vardı ya, hepsini birden atarsak tutamıyorlar- hangi ana mesajı ya da mesajları verecekseniz, dönüp oraya gelirseniz bu iletişimde daha sonuç alınan bir yöntem olur.

Bir de “Dünya Örneklerini Bilmek” diye slaytımız var; o da benim kendi adıma çok tavsiye ettiğim bir şey.  Çünkü bizde bol laf ve kendi kapasitemize güvenerek çıkıyoruz, kendi kapasitemizin yanı sıra tecrübeden yararlanmak ve kim kazandı, kim kaybetti, bunları bilmek çok çok önemli, şu anda dünyada ne olduğunu bilmek çok çok önemli.

Buradan iletişim yapmadan önce bir stratejik plan çıkarıyoruz.  Bütün bu deminki analizlerimiz neye yarıyor? Bizim stratejik iletişim planımız oluyor.  Liderle konuşuyorsun, kadroyla konuşuyorsun, rekabetle konuşuyorsun ya da analiz yapıyorsun, araştırma okuyorsun, dünyada ne yapıldı biliyorsun, kendi tezini biliyorsun ve neyi söyleyeceğini biliyorsun ve şimdi artık bir stratejik plan yapıyorsun. Bu stratejik plan seçim öncesi bence şöyle bir altı ay önce filan çıkmalı, üstüne konjonktürel şeyler eklenebilir.  Ama yani ana planımız çok daha seçim alanından önce belli olmalı.

Bir de taktik plan yapıyoruz. Taktik plan da “her türlü çelmeye karşı olursa şunu yaparım, bu olursa bunu yaparım” gibi, hatta bunun için partilerin iletişim grupları içinde emergensy, acil durum çözümlerinin içinde olacağı, acil masa filan gibi şeyler de var. Hani çok güvendiğin birinin yolsuzluğu ortaya çıktı, sen onu lanse etmişsin. O anda onu ne yapacağını düşünmeden önce, daha önce böyle olunca kadronu mu yakarsın, dışına mı atarsın, ya da sahiplenir misin gibi her şeyi önceden düşünmüş olmak gerekir.  Hele de demin bahsettiğimiz SWOT analizini parti iyi yaptıysa kendi zayıf yanını ve tehdit oluşturacak şeye zaten yarı yarıya hazır, o anda ilk defa duymayacak hayatta.

Mesela, biz birçok partide hiç kullanmadığımız kampanyalar da yaptık. Hangisinde olduğunu hatırlamıyorum, ama aylık fi ile çalışıyorsun.  Zaten sana diyelim ki altı ay önceden başlıyor çalışmaya. Kimi de son bir ayda kucağımıza düştü, o da ayrı.  O zaman boş oturacak halim yok, türlü şeyler yapıyorsun. Yani tek kampanyan yok, türlü durumlarda çekmeceden çıkarılacak söylemlerin var. Zaten burada bahsettiğim de yaratıcı çözüm oluyor. Yaratıcı çözümün genellikle pekleşmesi önemli, yani hatta deminki kum saati örneğini hep veririz. Önce koskoca dünyayı daralt daralt şu kadara indir, sonra tekrar oradan aç.  Yani olduğu gibi aşağıya geçirirsen o iletişim olmaz, gürültü, muhabbet, tesadüf olur. Ama ilk önce daralt daralt daralt odaklan; odaklı iletişim işin en büyük sırrı.  Bu odaklılık üstüne çeşitlem, yelpazeni aç, al, ver, genişle.

Farklılaştırma mesaj matriksi. İşte deminki konu içinde ben her alanda neyle farklılaşacağım?  DYP’dan, ANAP’tan, CHP’den yahut da yeni çıkan bilmem ne partisinden.  Bilmiyorum, ben belki çokulusluyla çalıştım diyorum ya, böyle düşünüyorum. Politik partilerde bunu yapmak mümkün mü , değil mi ama, paper’lar deniliyor buna.  Sonuçta  bir araba lafa lüzum yok. Her biri için pat diye yazdığım zaman. Sen onu istersen altı ay çalış, araştırma yap, sahaya in, onu tanı, bunu tanı, her şey, her konudaki ana görüşün bir sayfaya sığabilir olmalı. Çünkü yoksa mugalataya yer daha çok artıyor, bilgiçlikler, tarihi doğrular filan işin içine giriyor. Dolayısıyla partinin farklılaşmış mesajlar,  Distrand .......... point” denilen, yani ayrıştığı nokta. “Niye ben? Sana ne veririm?” gibi en ince noktaları çözmüş olmamız gerekiyor  ve bu matriksi de nereye kadar açacağınız o kutu kutu penselerde köy, kadın, çocuk, şudur budur; yahut da tersten gidersin başörtüsü meselesi gibi her biri hakkında önceden paper’ların olması lazım.

Önceden bence hiçbir partinin 100’ü aşkın sorunu gelmez önüne.  Yani sağdan da matrikslesen, sağdan da matrikslesen, ana 100 konudaki görüşünü ortaya çıkarırsan, bunu kadrolarınla konuşursan, bunu iletişim yapacak gruba verirsen ve sonra onun içinde kalırsan zaten bir tutarlılık yaratmışsın demektir. Bana kalsa, eğer bir partiyle çalışacak olsam, yani öyle bir bütünleşmişliğim olsa, hiç milat noktasını seçimler olarak almam, sürekli olarak yaparım bunu. Hatta bir tane de benim görüşümü destekleyen gazete bulurum. O zaman üç ayda bir düzenli ilan bile veririm. Hesap vermek anlamında, şeffaflık anlamında, bilgi paylaşmak anlamında, hem bunları veririm, hem de CRM diye özel sektörde kullanıldığı gibi data tamanı, veri tamanı gibi onları da toplayıp araştırmamı da 3-5 ayda bir yaparım, kendi hesabımı da 3-5 ayda bir veririm. Asıl lider dediğim, asıl bu gücü hem özünde, hem reklam kampanyasında doğru kullanmak buradan çıkar. 

Bu matriks de tabii ki bir kere yaptın mı Nasrettin Hoca’nın şeyi gibi kalacak hali yok, o zaman o da senin dünyada olan bitenlere göre, ya da yaptığın araştırmaya göre, ya da kadrondaki veyahut da tabanındaki dalgalanmaya göre mutlaka kendini bir mikroorganizma gibi yenileyecektir.  Ama bu kadar tesadüfe bırakmadan bunu yazılı etmek önemli, sonra sağa-sola kaymasına gerek yoktur; kendini diyalektik olarak geliştirir, yeniler ya da duruma göre çöpe atar, yenisini çıkarır.

Buradan kampanya planı çıkıyor. Adımlar, dönemler var. Burada son dönem çok çok önemli ve önemli günler var.  Şu aşağıda okunmayan “Rekabetçi adımlar için hazırlıklı olmak” dedim. Yani “çıkıp da rakibim bana şunu verse ne yaparım” sorularının hepsini hazırlayıp çekmeceye koyuyorsunuz, beklemede kalıyorsunuz. O size bir şey dediğinde cevabını veriyorsunuz, kendi durduğunuz noktaya geri dönüyorsunuz.  Sizin adımlarınız tarifli, dönemleriniz tarifli. Son dönem çok çok önemli.  Bunu zaten politikayla ilgili olan herkes biliyor. Hele Türkiye gibi kararsız oyların ciddi olarak sonuçları değiştirdiği noktalarda bunu son dönemi bir kuyumcu gibi tasarlamanız lazım. Yani bütün o kararsızların ruh alini bilerek kendi doğrularınızın ne olduğunu ve hangi noktada stratejik olarak, belki tatlı bir şeyi sona bırakarak, yani önemli bir fark yaratacak mesajı sona bırakarak... Bu genel olarak son üç gün diye geçer.

Bunun başka bir tanesi de geri geri gittiğinde son 15 gündür. Türkiye gibi yerlerde onun dışında üç aydan önce zaten kim kime dumduma olur; yani pratikten söylüyorum; 3 ay, 15 gün ve son 3 gün gibi çok çok kritik kemiklerin dışında yüzer gezerleri kendinize çekmek ya da çekememek olmak için.

Bir de burada önemli günler de büyük fırsat iletişimde.  Çok basitinden söyleyeyim: Anneler Günü.  Sizin ayıp değil mi böyle şeyler yapmak diye düşündüğünüz kapsamda bu mesleğin içinde ayıp değil, böyle günleri kullanmak var. Yani işin özünde böyle bir şey var. O annelere bir şey diyecekseniz, tabii geçtiğiniz politikanızla bu örtüşükse, yani durup dururken kadınları hiçbir şeye benzetmedin de ondan sonra çıkıp “annelik önemlidir” dersen olur mu? Yine olur, belki hedef kitlenden oltana ne takılırsa, 10’u inanır, 20’si inanır, 50’si inanır, ama eğer senin kadın politikan tutarlıysa böyle bir şey olabilir. Veyahut da böyle bir şey diyorsan, “dünya vatandaşım, bütün kültürler, bütün dinler” gibi o zaman bileceksin Ermenilerin kutsal günleri ne zaman veya kilisede Noel günlerini kutlayacaksın.  Sen bir sosyaldemokrat olarak yerinde oturuyorsun, eğer senin başta bahsettiğimiz ürün tarifinin içinde Türk değil de Türkiye’de yaşayan, Türkiye’de olan tüm yurttaşlara eşit mesafede bir politika yaparım diyorsan eğer, o zaman da iletişim olarak da bunu göstermen gerekiyor. İçinden düşünmeyeceksin, onların önemli günlerinde ses çıkaracaksın gibi örnekleri çoğaltabiliriz. Kadındır, çocuktur, bayram günüdür gibi örnek vermeye lüzum yok. En çok kullanılan bayram günü ne yaptın? Camiye gittin gibi.

Ben çok kendi adıma söylüyorum, Derviş’ti adamın adı, bir camiye gitti ve benim gözümde “deli midir nedir?” diye inandırıcılığını kaybetti. Çünkü normal hayatta gidiyorsa saygı duyarım. Çok namaz kılan yakın arkadaşlık ettiğim insan var, onu güzel taşıyor, yapıyor, beni bağlamaz. Benimle bir bütünlük içinde insan olarak çok beğendiğim yanları var. Yani eğer gösteriş diye o gün gidip de belli bir şeyi yapmak istiyorsan, mesela benim gibi bir hedef kitlenin kafasında “Fena adam değil, acaba piyon mu? Bunu Amerikalı mı yolladı, kendi mi çıktı? İyi mi, kötü mü?” derken bir namaz kıldı ve ben hayatta başarılar diledim. Yani kendi adıma beni kaybetmiş oldu. O anlamda yaptığımızla söylediğimizin inandırıcı olması lazım.  Beni kaybetti, ama belki 22 kişiyi kazandı, o da ayrı. Hep bunlar hesap meseleleri, ne yapmak istediğimiz, nereye ve kiminle gitmek istediğimiz çok çok değişiyor.

Medya Türkiye’de bilmem kaçıncı güç; bunu zaten hepimiz biliyoruz. Kitlelere ulaşmak için, ama işin o yönünü bir yana bırakırsanız sizin o köprüyü hangi medyayı, nasıl kullanarak hayata geçirmek için, o köprüyü nasıl kuracağımız için medyasız plan olmaz.  Yani medyayı nasıl kullanacağız sizin için çok çok önemli.  Burada yine mesleki bir şey ne bileyim sokaklar benim için çok önemliyse, açık havaya vaktinde bilerek asılmanız lazım. Yani açık hava kendi anlamında sokaktır.

Radyo derseniz radyoyu kimler dinliyor, nerede dinliyor veya  hangi saatte dinliyor. “Capture do ....” diye bir şey var. Yakalanmış, tuzağın içindeki hedef kitle, mesela sinemaya adam gidip oturduktan sonra sen mesajını verdiğin anda orada hapis olarak senin mesajını alıyor, o zaman şahane bir mecra; ama kişi başına maliyeti çok yüksek.  Yani mecra planı denilen şeyi yaparken onun için bunların hepsi uzmanlık alanları, ölçülüp biçiliyor ve her birinin takibi yapılıyor. O zaman ne güzel sinemada kulağına bangır bangır gözüne bakıp söylüyorsun, ama diyelim ki mesela gazetenin altı katı daha pahalı. 

Veyahut da senin hedef kitlen daha okuryazarsa gazeteyi kullanmak yerine dergi olabilir ve o da niş bir hedef kitledir. Dergi bence capture ........ gibi burada da dedike bir .......  Yani “Out Door” diye bir dergi var diyelim ki, o alternatif spor yapan, açık hava sporu yapan insanları için birebir yok canıyla o parayı veriyor ve o dergiyi alıyor. Aldıktan sonra kendini oluşturmayı da o dergiyle yaptığı için o dergideki mesajla arasında bir özdeşleşme kuruluyor ve o dergide sizi görürse, yani sizin hafif niş bir alternatif politikanız varsa, o zaman o insanlara kendi yaşam stilleriyle, kendi doğru buldukları, kendi seçtikleri yerlerde karşılarına çıkarsanız inandırıcılığınız artıyor. Hiçbir zaman o insanı gidip de Show TV’deki programda yakalamaktan 10 kere daha  onun okuduğu veyahut da mesela bu politikaya ne kadar uyacak, ama A gelir grubunun antika, golf, yelken gibi merakları var diyelim. Eğer ona bir mesaj verecekseniz yelken dergisine veyahut da antika müzayedelerin yapıldığı katalogların içine girecekseniz.  O zaman kendini bir burjuvazi üstü, yani bu benim dünyam, benim dilim, ben o müzayedede Osmanlı mı alacağım, çanak mı alacağım şeklinde ona en heyecanlı haliyle bakarken senin mesajını kendi diliyle orada gördüğü zaman seninle sokakta görmüş olmaktan daha fazla bütünleşiyor. Dolayısıyla medya stratejiniz hedef kitlenize göre, hedef kitlenin yaşam biçimini analiz ederek yapılabilecek bir şey.

Bir medya planı yapıyoruz, bunun için de bir bütçe yönetimi diye bir şey var. Baştan seçim kampanyanızın bir parayla olduğunu bileceksiniz. Üzgünüz, bedava olmuyor bu işler. Yani hani bunu bütün ticari müşterilerime de söylüyorum, bunu ben yapmadım, dünyada böyle ve pahalı bu işler; ama niye pahalı? “.........Housand” diye bir şey var, 1 000’e böldüğün zaman hangi etkiyle kime ulaştığın, yoksa direkt pazarlama diye bir şey kolay, ama bir koşu gidip herkese kendimi gösteremem, o zaman maliyeti kolay olurdu birebir doğrudan pazarlama yapmanın. Ama kitle iletişim mecra kullandığım zaman kitleye erişmiş oluyorum. Yani bir kere para verdiğim zaman 400 000 kişiye filan ulaşmış oluyorum. Onun için bunların kendi doğru bulduğunuz, inandığınız, ama bu sektörde çok ciddi araştırmalar yapılıyor.  Mesela, ayda biz şirket olarak 100 000 dolar veriyoruz sırf o dataları satın alabilmek için.  Tabii ki o data olmasa biz medya planlaması yapamayız. Yani kimse benim zekâma, birikimime bilmem ne yüzünden mecra planıma inanmaz, ama dersem ki, “Orada ölçülüyor, şu kanalda, şu insanlar, şu saatler arasında, şöyle izliyor” filan gibi uluslararası araştırmalardan giderek bir mecra planı yapılıyor, dolayısıyla buradan bir bütçe çıkıyor. Yuvarlak hesap konuştuğumuz zaman da -tabii ki burada indirimleri katmazsak eğer bu bütçeler aşağı yukarı 10 milyon dolarlar civarında oluşan işler.

Ne oluyor? Gazeteler türlü gebeliklerden yüzde 90-80-60’lara varan, ama farklı ilişkilerde indirimler veriyorlar. Dolayısıyla burada bir ideal bütçeden söz etmek mümkün değil. Çünkü siz de deminki planlama dahilinde diyebilirsiniz ki, “ben şu mecrayı en yaratıcı şekilde kullanarak, şunu alarak, şu kadar insana ulaşacağım, şu kadarına ulaşmayacağım”  Zaten de normalde size şeyin sağladığı 1 dakikalar var ya, hani herkes çıkıyor, şu kadar dakika anlatıyor filan gibi, ama onun dışında kitle iletişim mecra kullanmak karşılığını da ödeyen ciddi bir etkiye sahip, ama ciddi bütçelerle yapılıyor bu iş; ölçümlenerek, biçimlenerek kullanılıyor.  Türkiye’de -bunu parantez olarak söylüyorum, bir şey ifade eder etmez bilmiyorum; ya da okuyorsunuzdur- 1 milyar dolar gibi bir reklam pastası var. Yani satın alınabilen mecranın fiyatlarını alt alta topladığında 1 yılda 1 milyar dolarlık reklam verenlerin cebinden reklam faaliyeti için para çıkıyor demektir.

Dünyada bu pasta 400 milyar dolar. Dünyanın 400’de biri büyüklüğündeyiz. Kişi başına düşen reklam yatırımına baktığımızda Türkiye’de 8 dolar, Yunanistan’da 90 dolar, liberal ekonomiye yeni geçmiş olan Romanya’da 13 senede 100 dolar. Yani Türkiye’de reklam pastası küçük, ama bu iletişimin, bu konunun yeri değil. Dünyada bu endüstri var, büyük, kendini geri ödüyor; pahalı bin endüstri, seçim kampanyalarında herkes  bulabildiği ne bileyim bir işadamını mı tanıyor, ondan bir fon mu alıyor, yahut da ne bileyim bir gazete onu destekliyor da o yüzden mi yapıyor, ne buluyor, devletten aldığı desteğin ne kadarını kullanıyor, onu bilemeyeceğim, ama bütçe baştan planlanması gereken profesyonel bir iş ve orada “gazeteye şu kadar ayırırım, televizyona şu kadar ayırırım, etkinliğini şöyle ölçerim, radyoya şu kadar veririm” şeklinde mutlaka bunun için de kitle iletişim mecranın dışında kendi deneyimimle seçim konuşmaları diyelim, yurt gezileri diyelim en güzel deyimiyle. 

Yurt gezileri eskiden çok daha modaydı diyeyim. Şimdi de liderlerin az vakti var. Sonuçta 24 saatin adam 18 saatini filan çalışıyor seçim zamanında. Bu 18 saatinin çoğunu acaba Çorum veya Malatya’ya giderek halka hitap ederek mi, yoksa kitle iletişim mecraında röportaj yaparak, televizyona çıkarak mı geçirir? Ya da doğru yüzdesi nedir? Bu herkese göre değişir, ben olsam liderin ya da kadronun makul 2-3 üniversiteye gitmesini isterim. Çevreciyse bilmem bir termik santralin önünde bir miting yapsın, yani böyle kapı kapı dolaşsın.  Genellikle kadrolar liderleri çekiyor “benim köyüme de gel, buraya da uğra” gibi onlar orada geç kalıyorlar, hayvan sürüsü gibi itiş kakış, konvoylar, plastik bayraklar, kornalar gibi bunlar bence başarılı iletişim kampanyaları değil.  Yani daha planlayarak kitlenin karşısına çıkacağın 10 tane stratejik yeri seçeceksin. O şeyin tadı apayrı bir şey tabii; dokunmak, görmek, sesini görmek. Ama bu her yer için mümkün değil. .Dolayısıyla bunun çarpanını kitle iletişim mecraıyla miksini yaparak kullanmak gerekiyor.

Basınla ilişkilerde üç tane şeyi koydum buraya: Gündem yaratabilmek, gündemi yakalayabilmek ve gündem dışı olup olmamayı iyi kontrol edebilmek. Yani üçü arasında hep gezmeli kafa, hele sizin gündem yaratacak gücünüz olmalı. Yani bunun kuvvetini teorinizden mi alırsınız, kişisel etkinizden alırsınız, bir olayın üstüne gitmek zamanını bulmalısınız.  Yani mutlaka bir partinin politik kampanya hazırlığı zamanında gündem yaratacak gücü olması lazım.  Bu insana hep nasip olmaz. Bundan 5 tane yaparsın, 6 tane yaparsın, her an gündemi yaratacak kadar karizmatik ya da bütün kuvvetler size çalışmayabilir.

Gündemi yakalayabilmek de çok önemli bir şey. Sen kendi doğru bildiğini söylüyorsun, orada bambaşka şeyler oluyor. Onun gerisine düşmeyecek kadar politik partilere mümkün olduğu kadar bir gün önce çıkan basın kupürlerinin özeti yapılır, bilmem ne yapılır, yani o gün konuşma yapacak ya da röportaj yapacak lideri önce beslersin ki, o hâlâ kütüphaneden cevap veriyor olmasın.  Yani o taze bilgileri biliyor olması lazım.  Gündem dışı olmayacak kadar da tutarlıklıkla esneklik arasında doğru bir basınla ilişkiler planı kurmak lazım.

Burada da sürekli iletişim içinde olmak yine çok önemli. Çünkü bir basın toplantısı yapıyorsanız sizi hemen can kulağıyla dinlemeyecekler. Çünkü o anda onları çağıran 20 tane birden var. Ama eğer siz zamanında ilişkinizi hep gündem besleyerek, onlara hep bilgi aktararak kurarsanız daya uygun olur.  Tabii bunu bir halkla ilişkiler şirketiyle yapmak o anlamda en profesyoneli, ama ona para pul yetmeyebilir. Halka ilişkiler şirketlerinin -yuvarlak konuşuyorum- 2 000 dolar, 5 000 dolar gibi aylık fiğ dediğimiz paraları var. Eğer o parti onu ödeyebiliyorsa, zaten orada profesyonel kadrolar gündem nedir, özeti nedir, ne zaman içine girersin, ne zaman dışına çıkarsın’ı partiye özel olarak anlatır.  Parti bunun aynını yapmaz zaten ve kendi süzgecinden geçirir.  Zaten de o şirketin ona verdiği brif -zaten “at sahibine göre kişner” diye bir laf var, yani hangi halkla ilişkiler şirketiyle çalışacaksın ve hangi lidere ne beslediğin biraz da karşılıklı ilişkiyle olan bir şey. Yani kimse hani bir uzman desin de ben yapayım’dan lider olmaz, ya da lider ya da parti eğer uzmanlığı sıfıra sayacaksa zaten kendi kendine yaptığı kadar yapar. Yani o etkileşim aynı dünya görüşü, aynı kimya; az buçuk oluyorsa eğer, çok daha yerini buluyor.

Burada hedef kitleyle iletişim kurmak, aynı dili konuşmak, ihtiyaç ve öncelikler çok çok önemli.  Mutlaka demin o başta konuştuğumuz nabzı tuttuysanız eğer, gidip de adamın taze bir beklentisi varsa, onu önceliği olmayan bir alanda kendi en doğru bildiğinizi ona iletişim kampanyasıyla sunarsanız kös dinler, dinlemez, hiçbir şey almaz üstüne.  Onun için onun ihtiyacı ve önceliğini çok iyi biliyor olmamız lazım ve aynı dili konuşacak bir ortam bulmamız lazım.  Bunun en popülisti “bacım” muhabbeti. Ama bu bir yere girdiğinde yakıştırarak yapıyorsan eğer bir ölçüde yapmakta, dinlediğin müzikte, giydiğin kıyafette işaretler veriyorsun hedef kitleye.  Yakıştırarak yapılıyorsa bu bir taktiktir.  Yapılması bu mesleğin kullanımı anlamında gerekir.

Oy potansiyeli ve iletişim kampanyasında sadık taban diye bir şey var. Ben olsam sadık tabanı iyi analiz ederdim kampanyamdan önce, hatta onları aktif hale bile getirirdim. Yani onları son üç ayda değil de, daha önceden sadık tabanımı biliyorsam, benim sesimi çoğaltacak gibi kullanacak iletişimi kurardım.

Geçmişte oy vermiş olanlar çok önemli. Harvard Businiss ..... var, siyasi iletişimle ilgili değil, ama kendi dalımızda bize diyor ki “yeni müşteri kazanmaktan 10 kat daha ucuzdur eski müşteriyi korumak, ama kaybedersen de 100 kat daha zararlıdır”  Yani bir şekilde sadık tabanınla çok yakın olacaksın.

Rakip partilerden oy kazanmak için yapabileceklerin var.  Bunsuz da bir seçime giremezsin, yani mutlaka öyle bir stratejin de olacak.

Sonra ilk kez oy kullanacak bir kesim var. Sonra bu Genç Partiyle ilgili miktarın bir kısmı da buradan geldi. Yani o hani deli damar gençlik her zaman her partiyi potansiyeldir, ama o dili ve dikişi tutturamayabilir. Yani bilir, ama sonuçta kendine yakın bulduğu etkileniyor 18 yaşındaki çocukta. Yani eğer o söylemi “spoks person” dediğimiz, yani tek bir konuşmacı kullanıyoruz, ama gençlere karşı şu insanı, kadında şunu, ya da ben bir kadroyum, beşimisiz, beşimizin çehresini de tanısın, birbirimizle haberleşerek aynı şeyleri söyleyelim. İnandırıcı olmak için gençlere karşı mesela gidip de hımbılı çıkmış, konuşmasının hızı bitmiş bezgin bir insanın hiçbir zaman etkili olmayacağını düşünebiliriz.

Kararsızları da demin konuştuk. En pahalı iletişim kararsızlara yapılır, yani en büyük ikna gücü onlara harcanılır.

Segmentasyon, kadınlara ve gençlere yönelik farklı yaklaşım, bence mutlaka olması lazım.  Benim “Türkiye’de niye yok acaba?” diye düşündüğüm bir şey. Çünkü aslında iyi yapılırsa kadınlara yönelik politikanın sadece kadınları değil, erkekleri de etkileyecek bir kriter olduğunu, özellikle yeni dünya anlayışlarında bunun önemli olduğunu düşünüyorum.

Yüz yüze ilişki pahalıdır, hem de zaman açısından, ama mutlaka kurulması gerekir.  Yani bazen üşenen liderler de tanıdım “şimdi kim bunlara erişecek, onlarla röportaj yaptık ya?” diye.  Hani orada bir şekilde pazar sabahı ziyareti, üniversite, öğle iki röportaj, sonra mesela pazara gitmek çok tuhaf, ama çok fayda ediyor.  Orada “domatesin fiyatını sordu, bu pazara geldi” gibilerden halkla yakınlaşmış olunuyor. Buna ihtiyacı var insanların, liderleri orada görmeye ihtiyacı var. Kendi yaşam koşullarının içine girmiş olduğunu bilmeye ihtiyacı var. Onun için yüz yüze ilişki değişik hedef kitlelere göre farklılaşarak çok çok önemli.

Saha çalışmaları da çok çok önemli.  Burada iletişimle ilişkisi var mı bilemiyorum, ama merkez politikalarla sahadakilerin birbiriyle lüzumsuz bir düşmanlık, kopukluk ve birbirinin dediğini yapmamaktan kaybolan bir enerjiyi çok çok yaşadım ben.  Yani sahada çalışan arkadaşlar en iyi nabzı tuttuklarını düşünerek merkezdekileri küçümser, hatta merkezden gelen basılı malzemeleri dağıtmadıklarını bile gördüm.  Yani hani “bunlar burada gitmez, yaramaz” filan gibi merkezdekilerin de onları hiç doğru kullanmadığını gördüm. Yani onların orada, o nabzı yaşadıklarını, taşıdıklarını gördüm.  Asıl tam da ticari anlamda reklamın en güzel başardığı, kapitalizmin en güzel başardığı budur.  Niye bayii toplantıları yapılır? Hep duyarsınız müdürler toplantısı, bayii toplantısı, bölge toplantısı gibi oraya planlı olarak gider, dertlerini dinler, anket yapar, bilmem ne şekilde bölge müdürlerinden o nabzı alır, hatta gece mutlaka ne bileyim Arçelik Genel Müdürü bir yere gittiyse o gece esnafın evinde misafir olur.  Karısı baklava yapar, öbürü bilmem ne yapılır. Gidilir, ev ziyareti de yapılır. Arçelik bayilerinin deposunu da gidilir, bodrum kata da inilir, ama bunu belli sıklıklarla mutlaka yapar, araştırma da yapar. Yani  sahadakiyle merkezdeki arasındaki işleyen şeyin iletişime çok önemli bir malzeme oluşturduğunu, sahayı koklayan, sorunu bilen arkadaşların öbürleriyle, tepede yönetenlerle arasında bir planlı bağ olması gerekiyor.

Yaratıcı yaklaşım, ayrışan özgün biçim; bu da kozmetik gibi görünebilir, ama çok gerekli bir şey.  Yani en kreatif, en yaratığı, en farklı, en çarpıcı, en dikkat çekici söylemi bulmak zorundayız. Yani doğru olması yetmiyor, önce doğru olması ve etkili olması gerekiyor, ondan sonra da bunun diğerlerinden ayrışacak ve özgün lafı -İngilizce “unique” diye geçiyor- ticari iletişimde en kıymetli kelimelerden biri; çünkü aslında marka olmakla çok ilgili bir şey. İngilizce lafları arka arkaya dizmiş oluyorum, ama “homotidy ürün” dediğimiz her yerde rastlanan, kiloyla satılan, ismi olmayan ürün 10 liraysa, o markalaşırken özgünleşiyor, bir macerası, bir hikâyesi oluyor, 20 lira oluyor. Sen ona reklam yatırımı yapıyorsun, onun ........ yanını besliyorsun, ama o da sana yol, su, elektrik olarak 10 liraya satılan bir malın yerine 110 liraya satılarak sana bir artı değer yaratıyor.  Bizim anladığımız anlamda o artı değer, oradan istihdam olarak mı çıkar, kâr olarak mı cebinize indirirsiniz, vergi olarak mı verirsin, yeni yatırım mı yaparsın; o tekrar senin bileceğim bir şey. Unique’leşirsen marka olursun, marka olursan diğerlerinden ayrışırsın ve kat edeceğim yol kolaylaşır.

Burada kurum kimliğinden de bahsetmem lazım. Mesela, Efes Pilsen benim bir müşterim, çok uzun yıllardır birlikte çalışıyoruz. Efes’in bar sandalyesinin arkasında markasının nasıl kullanılacağından tutun ne bileyim kasaları taşıyan çocuğun kıyafetindeki lacivertindeki logosunun nereden geçeceğine, yahut da bir reklamın altındaki ambleminin sağ köşede 8 cm ve pantone diye renk katalogu var; o lacivert olacağına kadar hepsi işaretler olarak -çok meraklısı varsa beyin yıkama diyebilir, çünkü beyni o anlamda etkilemek için kullanılıyor bunlar-  bütün bunların tarif edildiği bir kılavuz yaratmak doğrudur iletişimin devamlılığı için.  Aslında buna kurum kimliği denilir. Kurum kimliğinin içinde normalde insan politikaları da olur. Yani insan kaynaklarına nasıl baktığı, kadrolarına nasıl baktığı, terfi nedir, cezalandırmak nedir, ödüllendirmek nedir orada; bunların tarifi olur.

Daha sonra daha ürüne yönelik dünya görüşü olur. Deminden beri konuştuklarımız bir anayasa gibi diyelim. Anayasa gibi diyelim, ama sadece içsel mesajlar değil, elaleme bunu komünike ederken de nelere dikkat edeceğine olur. Yani parti bayrağında çark-başağı mavinin üstüne basar mısın, yahut arıyı bilmem turuncunun üzerine koyar mısın gibi şu anda “advantage” dediğimiz zaman benim aklıma hemen turuncu geldi, çünkü o kodu turuncu olarak kullanmış oluyor.  Hani o Internetteki @ işareti gibi böyle içe kıvrılan bir şey var; onun işareti ve aynı kullanılır, onun kuyruğunu uzatayım gibi bir şey olmaz. Yani burada kurum kimliğinde bütün basılı malzemenin, bayrakların, her şeyin iyici tarifi vardır.

Mesela, şöyle bir şeyler de çıkar: -Yaşar Okuyan’ın kulakları çınlasın, bir anda aklıma bir şey geldi-  Sizin tedarikçiler çok pahalı, biz bunu depodan yaptırıyoruz. O zaman o malzeme koyu sarı değil de, kanarya sarısı olarak çıktı.  Ama bunları ben teorik yanlışlar olarak söylüyorum. Paran yok ve arıya benzeyen ne plastik bulduysan basarsın tabii, ama bu işin iş olarak kullanışında minicik ayrıntı şeyler bile, kodlama dediğimiz tekrarıyla belli standartların, belli büyüklüklerde, belli renklerde, “logo ve amblem” dediğimiz belli yazı karakteriyle hepsinin tarif edildiği, genel olarak da, nasıl yine demin 10 milyon dolarlar gibidir diye attıysam, burada da aslında hayatta 100 sayfadan fazla bir şey lazım değildir.  Ama şöyle bir eser partilerin hepsinde bence olmalı ve o bütün saha çalışması yapan insanlara verilmeli, plastik bayraklar bile o standartta olmalı. Konvoylarda görsel olarak nasıl bir çözüm bulunacak ve hangi mesajların verileceği zaten besbelli ki olmalı. Ama hangi mesajların nasıl verileceği de iyi tarif edilmelidir.  Her zaman merkezden olmasa, kendi inisiyatifiyle yapan birine hiç olmazsa bir kılavuz olarak, elini kolunu bağlamamış olarak veriyorsun.

Ayrıntıların resmin bütünüyle uyum içinde olması, eşgüdüm çok çok çok önemli bir şey. Hem bunu deyip de hem alakasız bir şey yapmak, alakasız bir mesaj vermek, tuhaf bir renk kullanmak bütün inandırıcılığı bozar. Dolayısıyla eşgüdüm, kampanlarda çok önemli, hele ki çıkıp da yurt gezisinde bir yerde ANAP’ı çok sıkıştırmışlardı son çalıştığım kampanyada. Yani bir türlü “olsun, olmasın”  diyemiyordu kimse ve tabii kolay bir konu da değil; o da ayrı. Ama geleneksel başörtüsüyle türban arasındaki farkı iyi tarif edip sıkıyorsa orada savunmak lazımdı. Yani hem nalına hem mıhına olduğu zaman hiç inandırıcı olmuyor. Yahut da sen “türban olmasın” diyemiyorsan da o zaman senin kurum kimliğin, söylem bütünlüğün içinde bir yara var. Öyle öyle benzeşiyoruz, oportünist oluyoruz, yani bu da işin bir başka yanı.

Parti sadakatini geliştirmek için belli ki eğitim ve motivasyon çok çok önemli. Yani sadece iletişimin işi değil bunlar. Özellikle de bu işte motivasyonun çok boyok önemi var. Biliyorsunuz Führerlerde, Stalinlerde, yani türlü uç örneklerde de yapılmış, ama o eğitim ve motivasyonu nasıl kullandığınıza bağlıdır. Kötü örnekleri de var, ama kuvvet açısından sonuçlarına bakıyorsak, rağbet etmek gereken bir şeydir. Yani “bu yaşımdan sonra eğitilecek miyim?” filan gibi şeylerle hiç alakası yok.  Aynı dili konuşmak için eğitim ve ne konuda eğitim?  İletişim stratejilerini nasıl ileteceğimiz konusunda bir partinin seçim kampanyası zamanında mutlaka eğitim ve motivasyonu da küçümsememek lazım.  Şarkı söylemek, türkü neyse o motivasyon programları da mecrada yapılan iletişimin yanına koymak lazım ki, takır tukur kalmasın.

Teşekkür ederim. (Alkışlar)